校園營(yíng)銷(xiāo)-怎樣運(yùn)用私有流量系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)校園營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化？

以往以廣告思維為主導(dǎo)的校園營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，品牌自身非常重視校園廣告，希望通過(guò)校園廣告的投放，將內(nèi)容觸碰到大學(xué)生消費(fèi)群體同時(shí)，拉近與用戶(hù)之間的距離。

面對(duì)當(dāng)前數(shù)字化校園營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，品牌在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更傾向于營(yíng)銷(xiāo)思維，希望借助數(shù)據(jù)標(biāo)簽和校園營(yíng)銷(xiāo)管理等策略，解決品牌在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的目標(biāo)，如對(duì)用戶(hù)的精細(xì)管理和校園營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)品牌通過(guò)校園營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

大學(xué)校園廣告投放平臺(tái)創(chuàng)凡認(rèn)為，大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)品牌的廣告思維本質(zhì)上是一種外在的作用，通常依靠校園傳統(tǒng)廣告媒介的公域流量，使大學(xué)品牌觸到用戶(hù)。而且營(yíng)銷(xiāo)思想屬于品牌在校園營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)功，并以私域流量為導(dǎo)向?qū)τ脩?hù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。將廣告思維和營(yíng)銷(xiāo)思維結(jié)合起來(lái)，才能更有效地幫助品牌在校園營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品效合一。

在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)思想成為品牌獲得成長(zhǎng)的核心時(shí)，私有域流量也成為進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)形式。特別是今年以來(lái)，由于受到疫情的影響，通過(guò)建立一個(gè)私人網(wǎng)絡(luò)流量池來(lái)實(shí)施校園營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)成為當(dāng)今校園營(yíng)銷(xiāo)中品牌最重要的組成部分。

如何理解校園營(yíng)銷(xiāo)中的私域流量呢？

品牌打造私域流量，猶如做“微商”

在看到私域流量運(yùn)營(yíng)方式的時(shí)候，跟多品牌其實(shí)在一開(kāi)始是不太愿意接受的，感覺(jué)上就像“微商”的概念，覺(jué)得對(duì)品牌形象會(huì)有一定的影響。但是直到現(xiàn)在受到此次暴發(fā)的影響，部分品牌對(duì)私域流量的認(rèn)識(shí)才有所改變。

但是品牌對(duì)于私有流量池的概率仍然處于一種模糊狀態(tài)。

部分品牌認(rèn)為私域流量就是在養(yǎng)號(hào)、建群、拉人，經(jīng)常在朋友圈里發(fā)布各種營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容或一些好處，但最終卻導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生反感，讓品牌的調(diào)性突然間降低。就連后來(lái)私域流量的營(yíng)銷(xiāo)策略都產(chǎn)生了疑問(wèn)，為何同行私域流量能取得如此好的成績(jī)，而我這里卻失敗了？

碰壁后，品牌該如何正確理解私域流量？

1.技巧和戰(zhàn)略之間的關(guān)系不可忽視

許多品牌在建立私域流量時(shí)缺乏足夠的了解，導(dǎo)致陷入誤解，比如認(rèn)為拉人進(jìn)來(lái)就能帶來(lái)好處，從而拉近與用戶(hù)的距離，而忽視了在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)際的策略和執(zhí)行之間的關(guān)系。

在校園營(yíng)銷(xiāo)中，獲取客戶(hù)和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，對(duì)于建立校園私域流量只是一個(gè)途徑，在此前提下，還需要結(jié)合品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)完成校園營(yíng)銷(xiāo)的落地實(shí)施，其中的邊界在于，校園營(yíng)銷(xiāo)的不同階段品牌在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上的差異，直接決定了校園營(yíng)銷(xiāo)策略的差異。

對(duì)校園品牌聲量較小的校園品牌而言，校園營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是如何在校園市場(chǎng)中有效地獲取顧客，如要迅速贏得用戶(hù)的信任，可采用校園 KOL、 KOC等手段對(duì)校園進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，充分利用校園 KOL、 KOC在大學(xué)生群體中的影響力，實(shí)現(xiàn)校園營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的宣發(fā)與傳播。但是對(duì)于那些在校園市場(chǎng)上已經(jīng)有一定聲量和影響力的品牌，其策略的重點(diǎn)就在于如何突破困境，提高大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，這也是品牌從入圈到破圈的過(guò)程，因此我們通常可以看到一些品牌在校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)進(jìn)行品牌聯(lián)姻，這樣既能幫助自己破圈，又能在校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取更多聲量，這并不適合通過(guò)建立起私域流量來(lái)達(dá)到復(fù)購(gòu)目的。

誠(chéng)然，只有品牌擁有明確的校園營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，才能規(guī)劃出清晰而有效的校園營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，挖掘到合適的校園 KOL或 KOC，以幫助品牌進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播，并幫助品牌更好地構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)流量系統(tǒng)。在這一過(guò)程中，品牌的組織能力、資源協(xié)調(diào)能力在一定程度上將直接影響校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

2.品牌不可忽視的組織協(xié)調(diào)能力和資源能力

校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌要想建立起私域流量系統(tǒng)，通常需要市場(chǎng)、零售、電商三大要素，同時(shí)也需要做好客服對(duì)接和物流控制。

如此一來(lái)，假設(shè)說(shuō)品牌對(duì)于私域流量系統(tǒng)在整體層面上缺乏一定的思考，無(wú)法規(guī)劃出更為清晰的布局，而單純地參考競(jìng)爭(zhēng)者的行為進(jìn)行復(fù)制、模仿是很難真正建立起私域流量池和私域流量系統(tǒng)的，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距也會(huì)越來(lái)越明顯。

三是校園營(yíng)銷(xiāo)中的私域流量需要建立一個(gè)有效的轉(zhuǎn)化模型

對(duì)品牌而言，在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中明確了私域流量體系的構(gòu)建之后，就需要了解私域流量池實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的路徑模型。理解轉(zhuǎn)換路徑模型的特征是什么，再針對(duì)細(xì)節(jié)加以完善，而非一開(kāi)始就批量添加用戶(hù)、拉群或刷廣告。

哪一種轉(zhuǎn)換路徑模型可以有效地應(yīng)用于私域流量的轉(zhuǎn)換模型中的校園營(yíng)銷(xiāo)？

(1)以低價(jià)格引進(jìn)，以高價(jià)格轉(zhuǎn)換

這一私域流量轉(zhuǎn)換模型在電子行業(yè)中應(yīng)用較多。

例如，在化妝品品牌的一部分，通過(guò)發(fā)放試用產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)進(jìn)行引流，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)或者到活動(dòng)頁(yè)面去領(lǐng)取。以低價(jià)形式引入，能精確地吸引用戶(hù)，并沉淀在私域流量池中，隨后又能以限時(shí)特價(jià)、積分機(jī)制、返現(xiàn)等多種策略相結(jié)合的形式，提升校園營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，配合用戶(hù)社區(qū)的建立和運(yùn)作，以提高用戶(hù)的活躍度，例如設(shè)置一些游戲等方式與社區(qū)內(nèi)的用戶(hù)互動(dòng)，或者設(shè)置一些小任務(wù)，當(dāng)用戶(hù)完成一項(xiàng)任務(wù)就能得到相應(yīng)的小禮物，再結(jié)合裂變機(jī)制，還能持續(xù)帶來(lái)新用戶(hù)，最終引導(dǎo)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)產(chǎn)生下訂單的轉(zhuǎn)化行為，同樣也能幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

(2)產(chǎn)品引導(dǎo)裂變模式

這種轉(zhuǎn)換模式常被應(yīng)用于產(chǎn)品種類(lèi)較多的品牌。

比如，有些品牌通過(guò)導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品推薦等形式與用戶(hù)直接接觸，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)分享價(jià)格，分享商品，甚至是分銷(xiāo)等方式，提高了用戶(hù)下單的轉(zhuǎn)化時(shí)間周期。

(3)紅包分裂模式

這一私域流量轉(zhuǎn)換模型適用于品牌復(fù)購(gòu)率高、適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品。

例如，一些快消品品牌在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往會(huì)以紅包補(bǔ)貼結(jié)合“私域裂變邀請(qǐng)機(jī)制”的形式持續(xù)吸引精準(zhǔn)用戶(hù)。通過(guò)多次的裂變，用戶(hù)可以得到更多的紅包或優(yōu)惠券，有利于后期的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

通過(guò)個(gè)人、社區(qū)或公眾號(hào)的多次重復(fù)觸達(dá)，在這種貼邊邀請(qǐng)的過(guò)程中，提升了整個(gè)校園營(yíng)銷(xiāo)的 ROI，并能在現(xiàn)有用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上帶來(lái)新的增長(zhǎng)，從而降低了校園營(yíng)銷(xiāo)的品牌獲客成本。因此，我們可以看到很多快消品品牌在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都是通過(guò)這種形式進(jìn)行私域流量的轉(zhuǎn)化，不僅能以低成本獲取客源，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)行為，而且在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也能進(jìn)行大規(guī)模的傳播。

自然，對(duì)于上述三種在校園營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常使用的私域流量轉(zhuǎn)化模型，既可在此基礎(chǔ)上稍作創(chuàng)新，也可延伸出更多的私域流量轉(zhuǎn)化模型。但在校園營(yíng)銷(xiāo)中，品牌需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，充分考慮自身可利用的資源和現(xiàn)有的調(diào)節(jié)機(jī)制，策劃出一種品牌自身的私域流量轉(zhuǎn)化模型。

四是在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌私域流量的構(gòu)建要注意

(1)品牌在校園營(yíng)銷(xiāo)中需要規(guī)劃出一條清晰的獲客轉(zhuǎn)化路徑，在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以根據(jù)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度和明確的需求，對(duì)場(chǎng)景、路徑、文案、對(duì)話(huà)等要素進(jìn)行細(xì)化；

(2)全面梳理校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的促銷(xiāo)活動(dòng)和可行性策略，其中包括品牌整體的組織能力和資源的協(xié)調(diào)能力等問(wèn)題，同時(shí)也一定程度上限制了私有流量系統(tǒng)的運(yùn)作空間；

(3)在校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌需要不斷迭代和優(yōu)化內(nèi)容，只有用戶(hù)信任品牌，讓用戶(hù)關(guān)注品牌，才能使品牌的私域流量系統(tǒng)持續(xù)產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化。因此，私域流量是指用戶(hù)離得越近，品牌就越容易產(chǎn)生持續(xù)增長(zhǎng)。